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Costco火了之后,我们研究了沃尔玛山姆会员店

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2019年8月,Costco在上海开业,开店首日就掀起抢购热潮,被迫提早停业,会员制仓储商超也引发更大的关注。

 

在Costco之前,沃尔玛旗下的山姆会员店作为首批在中国推行付费会员制的外资零售商,自1996年第一家门店落地深圳以来,已经在中国市场耕耘了23年,开业门店26家,覆盖20多个城市。而在全球,这家拥有30年历史的会员制零售巨头,已有800多家门店。

 

山姆会员店意在以精选差异化商品,抓取消费能力强,关注生活品质的中高端收入家庭,尤其是80、90后妈妈人群。由于早期市场不够成熟,初入中国的山姆会员店在很长时间里都保持克制的扩张节奏。随着付费会员的理念逐渐被认知和接受,山姆在中国的发展也渐入佳境。

 

2018年,山姆会员店可比销售实现8%增长,其中深圳福田店连续11年蝉联全球销售第一,目前,山姆会员店已积累260万名会员,核心会员续卡率超80%。预计到2022年底,山姆会员店在中国将有40-45家开业及在建门店。

 

眼下,山姆会员店不仅线下开店提速,还在大力发展渠道电商业务,与线下渠道形成互补,过去几年,山姆的电商业务实现了三位数增长。 

 

付费会员制零售市场正进入成熟期。”山姆会员商店中国电子商务与市场部高级副总裁陈志宇接受《21CBR》专访时表示,未来会有大批的资金和玩家进入付费会员制的零售市场,而最终生存下来的可能不多。面对竞争,山姆对非常有信心。

 

以下根据陈志宇的采访自述整理:

 

我们只服务目标人群

 

山姆会员商店刚进入中国市场时,消费者对于付费会员制的模式感到新奇,但并不理解为什么入场购物还需要交会员费。即便在几年前,人们对付费会员服务的概念也依然陌生,认知基本还停留在礼品卡和储值卡上。

 

因此,山姆会员商店早期遇到最主要的困难就是市场教育。首先,山姆的SKU仅 4500种左右,促销和包装形式与传统超市完全不同,对于习惯给超市供货的品牌代理商来说会很不适应。

 

比如,单是牙膏品类,品牌代理商给超市供货时会提供几十种口味,而在山姆,同一种商品只需一两个品牌。所以我们要教育品牌方,为什么每件商品的选择都很严苛?为什么要大包装?为什么只有精选才能制胜 ?

 

其次,与我们合作的房地产开发商也很难理解,为什么山姆一定要九米的层高。山姆的仓储式零售业态,购物体验很重要,购物区也要足够高才放得下货架,而我们的消费者大多是有私家车的中产家庭,习惯开车购物,我们一般会提供1500多个停车位。

 

因此,山姆的线下门店选址多不在城市中心,一来便于找到合适的选址,保证购物体验;二来,能让门店租金降下来,降低价格,把价格优势还给会员。

 

我们发现,很多号称付费会员制零售的新公司都走偏了,他们只谈会员总数量,但做数量其实挺容易,做些促销就可以把量做起来。

 

其实,付费会员制零售的核心指标是续费率和用户活跃度,我们希望能达到更高的续费率,所以一开始就要找到对的人。

 

山姆不太谋求大众市场,目标客户大多时间很宝贵,愿意花钱买高品质服务,通过收取会员费,其实已经过滤掉一大部分非目标客户。山姆很少做市场推广,消费者多来自会员间的口口相传。

 

我觉得在市场还不成熟的情况下,做太多市场推广会吸引很多与品牌定位不匹配的用户,最终消费者会对商品感到失望,很快会退卡,同时一些本来是会员的人群,可能因为没有享受到该有的服务与权益,而选择离开。而有针对性地招募会员,能保证一开始加入的客户,就是喜欢山姆的商品并接受付费服务的模式,而不是被某一个爆品或者促销吸引。

 

山姆的用户活跃度也很高,如果,会员平均一年复购十几次,说明他们愿意投资钱和时间享受服务,就容易续费。

 

与普通零售卖场不同,在山姆,类似买一送一、买A送B的促销活动很少。在传统超市,很多促销活动是品牌方要求的,超市相当于把自己当作地产商,把位置租给别人。而山姆更多考虑的是,为消费者降低选择的综合成本。

 

另外,如果促销机制设计得很复杂,就很难把货品本身的价格降下来,也会增加门店运营成本。

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山姆在中国有超过260万名会员,随着门店的开设数量增长,这两年会员增长速度很快。我们有个人会籍和商业会籍。个人会籍又分为普通个人会籍(会员费260元/年)和卓越会籍(会员费680元/年)两种会员。个人会籍的权益是能够具有入场购物的资格,卓越会籍则在基础上,增加了积分返券、高端齿科服务、家电服务、汽车保养服务,大家电延保等权益。

 

我们发现,中产阶层在收入水平上升后,会逐渐关注美容和齿科。但是对消费者来说,这个是低频次的需求,有很多人第一次接触,市面上的服务商也非常多,鱼龙混杂,所以我们希望借助山姆的采购和议价能力,帮助会员挑选符合我们选品标准的服务,增加会员黏性。

 

消费者对这些服务的使用率很高,甚至有些服务供不应求。未来,这些服务也将成为山姆会员门店的标配。

 

山姆也有专门针对企业采购的商业会员,但绝大部分消费者还是以个人为主,很少有像夫妻店进货类的商业采购,原因可能是,对他们来说价格比质量更重要,我们不太想为了服务这些企业客户而降低商品标准。

 

打造明星商品的秘诀

 

会员制商店与普通零售商有着本质区别,很多时候,大家会觉得获取会员积分就变成会员制了,这其实是一种误解。

 

会员制商店的本质在于付费买了一个服务,让会员无需反复挑选和比价就可买到高品质商品,也降低了购物的时间成本。同时商品数减少,节省了在库存和供应链上面的成本,因为我们的包装比较大,所以单品的销量就比较高。

 

如果一个超市里卖10种苹果,肯定比卖两种苹果的销量高,但是对10种苹果的补货量会提升损耗、补货复杂性,降低业务的效率。,所以我们就针对某一类消费需求,把效率做到极致。

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山姆销售的商品主打高品质,这类商品是稀缺的,并且售卖渠道有限,供应商卖到其他渠道难成大规模的销售量。比如车厘子,山姆卖的都是品质前35%的JJ级品类,同一棵树上结的车厘子有大有小,在采购时我们会要大颗的,由于保鲜期短,我们也能拿到很好的价格。

 

供应商送一车水果过来,山姆很快就卖掉了,而精品超市可能每月只卖山姆一个周末的量,送货周期和送货成本都更高。

 

山姆的商品周转率非常高,很多商品可能是全国最大的消费渠道。比如,戴森在中国的消费渠道中,山姆是卖得最好的渠道。

 

100天澳洲谷饲牛肉,大概80%在中国的供应量都通过山姆会员店来卖。冷藏牛肉的保鲜期很短,全程冷链配送的费用也很高,供应商卖不掉就要扔,整体单价会很贵。但在山姆店,通过巨大的单品采购量,相对来说单价就会便宜,供应商也能从中获取利润。

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同时,山姆也通过自营品牌来突显差异化,我们的自营品牌Member’s Mark,开发了超过800种系列商品,针对一些销售表现非常好的商品,我们会与品牌商合作做自有品牌,将某一个自有品牌和一个非常有名的商品在同一条生产线上生产。

 

因为我们具有品牌议价权,商品就会便宜很多,目前在山姆的销售占比中,自有品牌占25%左右。

 

几年前,山姆曾找到国内最好的代工厂,合作开发出一款售价百余元的电熨斗。尽管山姆已经在供应链和会员价值上将这款商品做到了极致,但是商品的销售情况并不乐观。

 

通过调研发现,这款电熨斗并不匹配会员的需求。山姆的目标会员可能没有时间也没有足够的技能像父母那样,把真丝衬衣、裤子熨烫得很好,他们需要一个功能强大、在短时间内解决问题的商品,而价格并不是他们首先关注的因素。

 

于是,山姆果断拿掉了该款商品,上架了价格在几千元到2万多元的挂式熨烫机,销售情况随即转变。

 

照搬国外做法的都活不下去

 

近两年,沃尔玛山姆会员店迎来在中国发展最快速的阶段,预计在2022年底,山姆将有40-45家开业及在建门店。以前我们只在一线城市开店,现在的新开门店,很多都位于二三线城市。我们的开店标准有两个,一是当地经济消费实力较强,二是中产阶级人数密度高。

 

2011年开始,为了适应消费者生活方式的改变,山姆会员店开启了电商业务。因为会员越来越忙,要空出整段时间陪家人去门店购物比较困难,但又不希望降低生活水平。

 

因此,我们提供两种便利服务,一是电子会员卡,打通全渠道会员,基于这种会员卡我们做了自营电商平台和山姆APP,实行门店拣货的模式,二是,在京东上线了山姆旗舰店和山姆全球购旗舰店,利用京东的物流网络将商品送到尚未开设门店的地方。

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电商服务是围绕门店服务开展的,满足会员在无法到店时的即时需求,对购物频次和续卡率有很大帮助。

 

线上消费者会更年轻一些,商品品类大多数是生鲜和母婴商品。由于很多门店位置较远,我们于2017年推出云仓项目,在会员的居住集中区域开设云仓,提供“一小时送达服务”。

 

山姆的电商业务在过去几年实现了三位数的增长速度,特别是在云仓推出之后,电商增长非常快。

 

对于许多外资零售商而言,如何将品牌本地化是一个难点。我们并不觉得任何一个模式拿到国内来就会成功,山姆在中国其实做了大量的本土化改造,这也是为什么会员制需要一段时间打磨。

 

之前很多仓储式会员制商店是不敢收费的,有的是先收费再改为免费。还有一些中国本土同行,抄山姆的模式,最后也做不下去。现在有些电商平台也做会员收费,收的钱又通过券的方式返给消费者。在资本市场讲会员付费的故事,在我们看来,其实都是学到了样子,但是没有学到原则。

 

山姆是在中国做会员制最早的公司,坚持为会员提供价值的原则是最重要的,因为做会员制其实是一个长期生意,我们关注的是续费率,要求长期思维和一致性比较高,现在很多做会员制的企业都是做很短期的行为。

 

针对本土化改造上,我们主要做了两点:第一,明确品牌定位,在中国我们的目标人群是中产和中产以上的消费群体,产品定位在品质优先而不是价格优先。第二,采购和开发了大量的中国本土商品,比如枣、枸杞和银耳,如果照搬国外市场的做法,这些商品肯定是看不到的,而且照搬的企业一般都活不下来。

 

随着市场越加成熟,我觉得今年或者是明年,会有大量企业宣布自己做会员制,绝大部分是资本市场起的作用,就像当初做无人超市和社区抢购一样,火过一批后剩下来的不多。但是对消费者的教育作用是非常正面的,会让更多人了解会员制,养成付费服务的习惯。

 

对于我们来说,会员制已经在中国运作了20多年,我们非常有信心。

 


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